营销物流管理

发布日期:2020-08-27

市场营销强调在适当的地点和适当的时间,以适当的价格将适当的商品提供给目标市场,满足顾客的需要。市场营销能否取得满意的效果,能否吸引和满足顾客,在很大程度上受卖方物流管理能力和决策的制约。
基于市场营销的物流管理,又常被称为实体分配,是指“对原料和最终产品从原点向使用点转移,以满足顾客需要,并从中获得的实物流通的计划、实施和控制”。这一观点受到美国市场营销权威菲利普·科持勒的支持。据此观点,基于市场营销的物流管理包括两部分,一是企业生产完成前的供应物流和生产物流,二是企业生产完成后将产品推向市场的销售物流。这是广义的企业物流,狭义上的营销物流仅指销售物流。
市场营销中的物流管理包括大量工作。首要任务是进行销售预测,然后在此基础上制订生产计划和存货计划。生产计划明确了采购部门必须订购的原料。这些原料先运到工厂,经过检验接收后存入原材料仓库,尔后经生产加工制造成产成品。产成品存货是顾客订购和公司生产活动之间的桥梁。产成品离开生产车间,经由包装、厂内储存、运输前的配货处理,然后再经厂外运输和地区储存,最后送达顾客,并向顾客提供有关服务。
一般认为,营销物流总成本的主要构成部分是运输(46%)、仓储(26%)、存货管理(10%)、接收和运送(6%)、包装(5%)、管理(4%)以及订单处理(3%)。物流成本往往在生产企业占到全部销售额的13.6%以上,因此日益受到管理人员的重视。一些经济学家认为,营销物流具有节约成本费用的潜力,并将物流管理形容为“成本经济的最后防线”和“经济领域的黑暗大陆”。如果物流决策不协调,则将导致过高的成本代价。
营销物流是创造市场需求,改善营销绩效的极富潜力的工具。企业可能通过改善物流管理,提高服务质量,降低价格,吸引新的顾客,提高企业竞争力和市场营销效果。相反,如果企业不能及时将产品送达顾客手中,就必然失去顾客,丧失市场份额。最具典型意义的例子是美国柯达公司的快速照相机。美国柯达公司开发出快速照相机后便在美国大做广告,但却没能给顾客以实实在在的产品。遍布美国的零售商店得不到足够的快速照相机的供应。许多顾客希望购买柯达的快速相机,但商店里却没有货,他们因此只能选择其它牌子的照相机。美国柯达公司广告效果虽好,但终因物流管理跟不上而丧失了很大的销量。显然,物流管理是企业市场营销管理的重要组成部分。



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